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  公益活動的五大操盤策略
公益活動的五大操盤策略
【作者/來自】網站管理員 【發表時間】2007-3-23 【點擊次數】2130
 
    盡管歐美以及日本等國的企業做公益活動的行規是不許提出回報的,但是在我國特定的經濟發展時期,企業做公益必然無法完全擺脫宣傳目的。學界、公關界和企業界人士都對此表示理解,均認爲適當宣傳有利社會,可以起到凈化社會環境及企業境界的作用。

    4月以來,記者陸續得到了神州數碼、時代集團、點擊科技、索尼愛立信、SUN公司以及摩托羅拉等中外公司捐款捐物的消息。但是,企業畢竟還是盡可能追求利益的****化,那麼如何操作才能既達到宣傳目的,聲音不被淹沒在一片“認捐聲”中,而又適度不致引起反感呢?

    策略一:****總是吸引眼球

    毫無疑問,搶跑者總是****個躍入觀衆視野,尤其在突發事件中,****總是顯得特別。

    此次SARS捐贈過程中,內蒙古蒙牛乳業公司反應最爲迅速。4月21日,記者已經從中央電視臺新聞節目中了解到該公司捐款100萬元人民幣用於補貼****線醫護人員的消息。雖然同一天香港徠富國際(亞洲)有限公司也向衛生部捐贈了價值42萬元的物品,而後雖然有許多企業捐款都在千萬當量級,媒體的關注度便有所下降。

    在公益基金活動中富有經驗的北京青少年發展基金會的韓女士也認爲,****總是容易得到特別關注。從媒體的報道規律來講,通常更愿意報道各種各樣的****,“****們”通常會成爲一個叁照系,這已成爲中國社會文化當中一種揮之不去的特別心理。

    策略二:讓産品直接影響受衆

    記者透過近日民政部、衛生部兩個機構公布的企業捐贈名單和捐贈內容看到,截止到5月7日,捐物的企業近80家,直接捐錢的企業近20家。這固然體現出企業兩種不同的價值取向,但是,無疑此次疫病的流行給了制藥企業和醫療設備制造等企業擴大品牌影響力的機會。

    記者粗略統計,有近40家企業捐贈醫藥和醫療儀器,有6家企業捐贈消毒藥水等物,4家汽車企業則捐贈了救護車等,并指定了産品的用途。盡管在媒體上的曝光率比較低,但是産品直接送到了目標受衆者手,倒也不失爲一種比較好的選擇。

    而那些直接捐錢的企業大多數都是離醫療較遠的企業,所費不貲,但曝光率較低,稍稍有點虧。不過,記者聯絡到捐款達2000萬元人民幣之巨的中國石油天然氣集團公司、捐款達800萬元人民幣的招商銀行以及中國電信等公司,這些公司的相關負責人都表示非常時期的捐款絕不敢貪圖虛名。

    策略三:搭載公益歌曲的平臺

    廣告界著名的策劃人和創意人北京捷先廣告公司總經理徐建女士則認爲:非常時期,能搭載上特殊平臺的企業不失爲一種聰明的辦法,比如公益廣告歌曲便是這樣一個特殊平臺。音樂以其對人的特別感召力往往能在非常時期顯示出特殊的力量,因此一首好的公益歌曲會被電視臺反復播放,****的傳播時長和重復頻率都更容易使觀衆記祝徐建稱:“關鍵時刻企業應該讓人們感受到她的社會責任,給人們信心。”

    徐建本人是創造這樣平臺的好手。有感於人們對SRAS的驚慌失措,爲了振奮國人的抗擊病魔的信心,徐建與國內著名的詞作者韓葆、曲作者王曉鋒、著名歌手韓紅和汪鋒等人合作,冒著被染病的危險深入到****線錄制。

    徐建和她的專案組精心制作的兩首歌曲送到中央電視臺後立即得到了高度認可,其中的《直到永遠》馬上被新開播的新聞頻道定爲抗非典時期的頻道歌曲。記者聽過這兩首歌曲,感覺比目前很多電視頻道制作的公益歌曲都要好聽。而徐建稱每首歌曲的制作費加播出費還不到40萬元人民幣,而歌曲振奮人心的力量遠非區區幾十萬元所能回報的。目前,這兩首歌的MTV版正在緊張制作中。

    徐建本人反對利用公益廣告牟利,但畢竟她的企業財力有限,所以會聯合其他企業來制作和推廣一些主題。比如1998年劉歡所唱的下崗再就業公益歌曲《從頭再來》就是徐建的力作。她認爲,做公益原本就是企業的責任,但是在國內公益意識普遍不發達的情況下,也要有企業做示范者,所以,給示范者一定的表現機會也屬正常。未來中國公益事業走上正規時,企業就必然要“做好事不留名了”。那麼,那些現在能夠抓住機會的企業往往可以從這個平臺上獲益良多。

    策略四:IT企業競相捐贈技術

    美國9 11事件後,IBM等幾家大的IT公司均作出了反應。IBM組成了專案小組,隨時搶修網路,蠃得了人們的尊重。此次SARS流行期間,國內外的IT企業也迅速做出了反映。

    生産紅外測溫儀的時代集團馬上更改設計;點擊科技則開發出無須專網或虛擬局域網的、適應企業員工異地辦公的協同工作的技術,供企業免費應用;神州數碼捐獻網路産品,SUN公司捐獻伺服器,索尼愛立信捐獻防塵、免提的移動電話,摩托羅拉捐贈專業通信設備以及移動電話、對講機等,還有一些公司爲醫院提供可視電話┅┅應該說,IT企業都盡可能利用技術優勢提供援助。

    IT企業無償捐贈技術在美國是一種很流行的公益行爲,而且很多企業都是長期的有策劃有主題地推廣自己的公益理念。這一點值得國內企業借鑒。據CA大中國區市場總監尹婉智介紹,CA創始人王嘉廉先生具有很強的公益意識,“微笑列車(爲天生唇裂兒童提供幫助)”是王先生個人長期開展的公益活動。CA公司還有一項重要的公益活動:利用自身的一項軟體技術幫助走失兒童重返家園,該軟體可以類比走失兒童幾年後的外貌,已經幫助許多孩子找回了家。

    策略五:親情與産品的結合

    此次非常時期,值得一提的捐贈是某日本著名手機廠商的操作方法。該公司與京城某媒體合作“捐一對手機圓一個家庭”的活動(或許是媒體主動找上門來的)。該企業總共捐獻了20部帶有攝像頭的手機,按照每部4000元到5000元的市場價計算,最多不超過10萬元的支出,但是媒體每天拿出一定的版面來尋找可贈送者,送出或者沒送出都會有條消息見報,熱熱鬧鬧地炒了近一個星期。

    盡管有炒作之嫌,但打動的是人們最敏感的親情神經,至少不惹人心煩,可謂是本次花錢最少、創意最巧妙、企業最賺的捐贈活動。

    深度點評:多一點公益少一些功利

    “公益活動是獲得消費者認同的巧妙方法,這是麥當勞、肯德基、可口可樂以及一些煙草企業敲開世界各地市場的重要手段。但是運用這個手段不要太過功利。”人民大學輿論研究所所長喻國明教授提醒說:“企業都注重投入産出比,可以選擇與自身發展目標相適應與企業形象訴求點吻合的公益活動叁與。”

    人民大學經濟學院院長楊瑞龍教授更直接點出:“企業與社會是共生的,不注重與環境的協調必然會跨掉。公益不是軟廣告,不是企業的施舍。千萬別利用SARS這樣的機會做秀。”

    企業界人士更強調,公益活動的工夫不在一時,而在於日常。據摩托羅拉中國公司公關經理李玲介紹,摩托羅拉認爲“企業是魚,社會是水”,所以公司專門設有公益基金。在中國,公司的最重要的一筆基金被用於希望小學的建設。摩托羅拉總部每年固定撥款300萬元人民幣,公司內部設有專人每年跟蹤款項落實情況,公司還有領導層定期走訪希望小學的制度。摩托羅拉進入中國8個年頭,已爲希望工程捐了2400萬元人民幣。

    我國的民營企業也在日常公益活動有上乘表現。以飼養并出售鮮雞蛋起家的大連韓偉集團,從80年代起,便主動平抑大連市雞蛋市場價格,使每斤雞蛋的價格始終比外地低2至3角,近二十年來放棄了近1500萬元人民幣的收益。記者采訪韓偉先生企業應該如何做公益活動時,韓偉脫口而出:“多關心弱勢群體!”
 
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